马斯克高举“零利润”大旗，自主品牌会被“割韭菜”吗?

特斯拉再次“微微”上调了旗下车型的售价。

从去年下半年开始，特斯拉几番降价将压力抛给了同行，还被媒体批为”伤人伤己“的。然而，充当“价格屠夫”之后的“恶果”，也开始体现在特斯拉不久前所发布的财报上。

财报显示，特斯拉2023年第一季度利润下滑24%。因此，有观点认为，特斯拉价格“微涨”或与利润下滑有关。但也有网友调侃，与其说特斯拉涨价为了追求更高的利润，不如说是听懂了某媒体的“批评”，立志做一家“利己利人”的企业。

事实上，在第一季度财报电话会议上，马斯克还不忘强调，特斯拉可以“零利润”出售其产品。公司未来的盈利目标，将转移到自动驾驶软件上，通过软件、服务订阅，赚车主的钱。

有人说，一旦特斯拉将这一套模式搬到国内汽车市场的话，旗下车型价格还能再下降两三万元，成为汽车领域的“小米”，将同行价格都打下来。

那么，零利润卖车，再靠订阅赚钱的模式是不是”割韭菜“?

1、消费者害怕被“多次割韭菜”

马斯克高举“零利润”大旗，是否会对国内自主品牌造成新一轮的压力?

在一家自主新能源车企从事市场工作的肖珂(化名)表示，并不会。至少在三五年内，特斯拉零利润卖车，再靠软件、服务订阅方式赚钱的模式，还不大可能会大面积铺开，尤其是在国内市场。

“国内用户对订阅模式很抵触，相比分期订阅服务，买断服务心里更踏实一点。”肖珂表示，很多人将特斯拉的FSD订阅模式，理解成像主流视频网站会员订阅般简单，其实不然。

在他看来，特斯拉主推的服务订阅模式，更像智能电视上的各种平台会员订阅。在消费者看来，自己花大价钱买的智能电视，想看电视剧、电影还需要再买会员，要重复不断地付费，这就很不合理。

尽管在企业眼里，用户花钱买的是智能电视的硬件、新能源汽车的“壳子”，智能电视点亮了、新能源车安全上路了，这个价钱也就值了。但是能理解这一消费逻辑的用户实在不多。

“用户普遍习惯买断制。毕竟，消费市场上买断制流行的时间比订阅制长得多。”肖珂说，无论智能电视也好，新能源汽车也罢，让消费者从“买断制”转向“订阅制”需要经历长时间的观念培养。

这也是特斯拉零利润卖车、靠服务订阅赚钱的模式，短时间内不可能全面铺开的原因之一。除此之外，价格的不确定性、消费权益的被动，也是用户不认可包括新能源汽车在内，硬件服务订阅模式另一原因。

“如果不是买断服务，一旦车主用习惯了，服务订阅涨价，那车主买还是不买?”他表示，分期订阅服务看似省钱，比买断划算，但同时也让主机厂也有了“得寸进尺”的空间，热销服务涨价在所难免。毕竟，企业的本质是逐利的。

奔驰、Smart推出“多次割韭菜”的软硬件订阅服务，遭到大量用户痛骂，也说明了主流消费者对汽车订阅模式的态度。更让不少车主看清订阅制背后，存在着一系列的消费陷阱。

其实，特斯拉早已在美国推出过FSD订阅服务。用户在缴纳1500美元基础费用后，可以以每个月199美元的价格订阅，如果购买过EAP的用户，订阅价格则为99美元/月。

然而，特斯拉表示，目前暂不会披露FSD的订阅率，这也能从侧面看出FSD订阅率并不高。

更有趣的是，最近有消息指出，特斯拉将在北美地区，为车主提供FSD(完全自动驾驶)服务一个月的免费试用期，或许是在为其全面推广订阅模式、提高FSD服务订阅率，做足前提准备。

可见，特斯拉FSD订阅模式，至今仍处于“大力推广”这一阶段。如果说，国内很少有特斯拉车主开通FSD服务，与买断价格高、且相关法规限制相关功能无法全面释放有关，那全球FSD渗透率低，就说明服务订阅模式暂时很难跑通。

2、硬件迭代也是一大阻碍

除了车主怕被“多次割韭菜”，对订阅模式有抵触心态之外，新能源汽车智能化硬件升级困难，也是阻碍车企利用服务订阅，长续盈利的一大门槛。

“要知道，如今的汽车一旦出了厂，辅助驾驶等智能化硬件，基本上固定成型。”驾驶辅助开发工程师Sam表示，汽车智能化硬件配置，目前仍很难做到一次性购买，常用常新。

正如消费者买智能手机一样，最初觉得性能够用，然而随着时间的推移，行业技术发展日新月异，新的游戏、应用程序，对于手机系统、性能都有更高的要求，用户手上曾经的旗舰机，很多游戏、功能等也都渐渐用户上了。

“就像现在的iPhone 6，再能打也只能升级到ios12，有很多APP都用不上。”Sam表示，智能手机性能不够用，用户大不了花几千元再换一台，但汽车是“大件商品”消费者不可能只用一两年时间，觉得智能化硬件落伍就换新车。

目前，包括辅助驾驶在内的汽车智能化功能，仍处于高速发展阶段，软件层面提升巨大，每个月都有大的更新，半年一次迭代，对于汽车智能化硬件的要求自然也是越来越高。

车企在开发一款车型时，不可能预测到五年、十年后，行业技术的发展趋势，更何况，提前将大量先进的硬件、设备堆砌到车型上，也会造成新车成本高，用户被迫要为当前过剩的性能买单的情况。

“再说了，即便给车堆足料、上一堆摄像头，也不能保证五年后，硬件不会落伍，早期蔚来ES8、特斯拉都是例子，若硬件不升级，早期的车型根本用不上最新的服务，更别说订阅了。 ”

那么，问题来了，硬件升级的成本费用，到底该谁负责?车企还是车主?

事实上，特斯拉、蔚来都提供给早期车主升级车辆硬件的服务，以便于车主体验更高级别的智能化系统，但几乎都需要车主自行付费，价格也都在10000元上下，让不少车主不满。

而在美国，甚至有计划短期体验FSD的车主，因为需要支付1000美元才能将HW2.5升级为HW3.0，将特斯拉告上法院的例子。几乎所有车主都认为，硬件升级应该是免费才对。

“车主会这么认为，其实能理解，车主在买车的时候已经为硬件买过一次单了。”Sam说，车主的担忧是，如果妥协了，花钱升级硬件，以便体验到最新的智能化服务，以后是否还要继续升级，没完没了地掏钱购买新硬件。

如果让厂家掏钱给车主升级硬件，则是一笔巨大的成本。蔚来李斌曾表示：20多万辆车，如果全部免费升级8155芯片，就要花20多亿成本，实在是扛不住。相比之下承诺给车主免费升级硬件的极氪001，保有量似乎要少得多。

由此可见，不甘在软件服务上被车企重复“割韭菜”的消费者，自然也十分抵触在硬件上被车企“收割”，俨然一副“现阶段硬件你能做就做，不能做拉倒”的态度，也是车企发展服务订阅制度的一大阻力。

3、车企赚钱全靠“堆料”?

既然消费者已经为汽车智能化硬件买过一次单，不可能心甘情愿付费升级，那么有没有一种可能，车企在卖车时，只卖基础的“车壳”，用户根据自身需求，或后期服务订阅需要，另行增加、升级硬件配置呢?

如此一来，单车成本下降，消费者买到实惠，车企也能靠后续的服务订阅、硬件升级持续性盈利。正如组装台式电脑一样，只提供“主板”，让用户根据需求“攒”一台适合自己的车，起码在一定用车周期内，让硬件常用常新。

“理想很美好，也可行，毕竟汽车不像手机，还是可以适当进行智能化硬件升级，只不过在重视汽车配置的国内消费市场，汽车定制化的销售方式，真实行起来很困难，也没有车企敢冒险。”

林瑜(化名)曾是一家自主新能源车企的区域营销经理。她表示：特斯拉、蔚来的付费硬件升级服务都说明了，汽车硬件可以像台式电脑一样，进行更迭换新，但车企现阶段车企不大可能只卖壳子。

原因自然也与当下国内消费者的购车观念相关。要知道，国内消费者一向很重视汽车的配置，拥有更多智能化配置的车型，售价往往也会更高，对于车企而言，提高配置等于提高车型溢价、等于提高利润空间。

如果一台新能源汽车不搭载、或搭载较低层次的智能化硬件，相当于每台车出厂都是“宏光mini ev”，成本透明，起售价最多也只能定在几万元，车企很难通过宣传其配置、智能化的亮点，提高售价。

对于极度依赖整车利润的自主新能源车企而言，让消费者根据当下需求、后续服务订阅去“攒”一台汽车，完全是一件不可能的事情。毕竟，并不是所有车企，都像特斯拉一样，单车毛利率高达30%。

“很多人说，自主品牌车型现在已经跨越了10万、20万甚至30万的价格区间，但也都是靠配置、智能化等噱头，将价格推高的，品牌溢价跟十年前没太大区别。”林瑜坦言，这也是自主品牌都不敢只卖“宏光mini ev”的根本原因。

很多车企为了追求更高的利润考量，甚至经常会以产能不足、提车时间长等理由，变相停售“丐版”配置，将“丐版”当成拉低起售价的象征产品，更别说只卖“车壳”后续靠增值订阅赚钱了。